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SEM | 关键词出价的孙子兵法

在竞争激烈的网络市场中,不管做哪种营销推广,追求的是花低价格买更多的流量,竞价亦是如此。


竞价账户里,关键词的重要性是众所周知的,也知道出价在竞价角逐中的重要性。如何制定出合理的关键词出价策略,用最少的钱达到最好的效果?有几个策略可供一试:


田忌赛马的策略

下等马对上等马,中等马对下等马,上等马对中等马。这就是田忌赛马的故事。


能想到,这个策略也可以用到竞价上吗?


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竞争小的词(也指用户搜索意向弱的词),排名抢第一、第二位。搜索量小不代表没有,如果有人搜,来的也是精准用户,在前面看到的是你的信息,选择和你合作的概率也大。


竞争大的词(也指用户搜索意向高的词),排名要不要抢第一位,看转化效果的好坏,转化好的自然要抢了。现实中,并不是所有搜索意向高的词转化就好,具体的出价还要根据预算和投入产出比来做调整,做出最佳方案。


流量价值至上的策略

参考流量价值出价,根据后期数据监控不断优化。何谓流量价值,即单笔利润/单笔成交需要的流量。


例如:XX幼儿教育培训,这个词的转化率为2%,单笔利润在2000元。转化率是2%,意味着引来50个流量才能成交,那么它的参考流量价值就是40元。那这个词的点击成本要控制在多少相信你心中有数。高于预期值的出价,是绝对不可为的。


当然,这个流量价值只是个参考数值,不同的目的决定了不同的战略。有些流量,赔了钱也要抢,这个要靠自己控制。


游击战的策略

实力决定战术。如果你预算充足,尽管使用长枪短炮来轰炸,高意向高转化高流量的词统统都出高价,不信出不来效果。


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如果你的预算有限,此时就要用上游击战。送上十六字箴言:


敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。


在重点词的重点时段,敌进我退,争不过就不争;非重点时段,敌退我追,抢占排名,争取高质量流量。


如果是对方的品牌词这类高意向流量,争不过的情况下排名尽量跟随其后,敌驻我扰。如果对方弹药充足,敌疲我打,它不可能一直这么势头凶猛,在其疲弱的空档着重出击,能抢多少流量算多少。


芝麻开花的策略

俗话说:芝麻开花节节高。


竞价中取后半句——节节高,也就是关键词出价从低开始,慢慢提升。


当你无法确定这个关键词能给你带来什么效果时,你可以低价进,慢慢提高出价,很好的控制成本,不至于造成太大的浪费。


注意事项:


此方法也拥有一定的缺陷,当操作不好时就会陷入恶性循环,出价低会导致排名靠后,点击率也会比较低,数据统计不准也不具备代表性,导致错过好词。


二八原则的策略

以小搏大,能达到四两拨千斤的效果的就是二八原则了。


任何一组事物中,最重要的只占其中一小部分,约20%,这就是屡试不爽的二八原则。在账户中,总有20%的关键词,几乎占据了我们80%的消费和转化量。


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这个无需多谈,找出这类关键词,有必要的话单独建一个单元,重点监控,合理出价抢排名。


注意,不一定非要抢第一,第一名点击率高,但是误点率也高,所以转化率不一定很理想,一般建议排在2-4位是比较合理的。有些词甚至可以排到第二页。


针对出价的策略

账户推广一段时间,就会有数据积累,我们就可以参考数据对出价进行优化。数据表现好的,提高出价,尽可能去抢首屏的排名靠前的位置。


像这类重要的需要抢流量的关键词,推荐一个百度的工具:排名胜出出价策略。


在推广管理的关键词页面找到出价策略。可以选择盯首屏盯第一和盯前二前三,可以稳定你期待中的展现位置的概率。


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可能很多人觉得这是百度的一个坑,但是有些流量是值得烧钱试一试的。而且你可以设置策略出价系数来控制出价上限,出价上限=关键词原始出价×设备出价系数×最高策略出价系数。


例如关键词的原始出价为10元,投放设备出价为1.5倍,策略出价系数设置为2倍。出价上限就等于10x1.5x2=30元。


这个数据的好坏要根据你的推广目的来决定。比如你就是为了卖货,如果一个关键词能给你带来一定的销量,但是它的平均点击价格较高,ROI也只有1:1,那么理论上来说,这个词的消费越多,亏损的也就越多。那提价就不是解决问题的方法,而应该从点击和转化两个方面去优化它。


要在竞价推广的厮杀中赢取胜利,就要必备一些策略和战术,否则你是如何败下去的都不知道。


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